Made in France

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à revendiquer fièrement leur identité française. Et la coiffure n’échappe pas à cette déferlante bleu, blanc, rouge. Mais quelles sont les réalités du made in France ?

Dans une économie mondialisée, la griffe française fleure bon la qualité et le glamour, notamment pour les parfums et cosmétiques. Savez-vous que Drew Barrymore ne jurerait que par la solution micellaire démaquillante Bioderma ? Et le N°5 de Chanel, parfum le plus vendu dans le monde, vient de se faire détrôner certes, mais par une autre marque française, La Vie est Belle de Lancôme. Pour autant, la vie est-elle si belle pour l’industrie Française ? “En dehors de l’aéronautique, du luxe et de la pharmacie, la situation est affreuse”, résume l’économiste Patrick Artus (Natixis) dans une note du 3 novembre 2017. Qu’en est-il dans le secteur de la coiffure? Une entreprise comme L’Oréal, fleuron des cosmétiques en général et des capillaires en particulier ne porte-t-elle pas haut les couleurs de la France ? À n’en pas douter, son rayonnement international bénéficie aux entreprises françaises qui affichent de plus en plus fièrement leur nationalité. Cependant marque française et fabrication sur le territoire national ne vont pas forcément de pair. Car qui sait réellement que l’essentiel de la production des capillaires profession­nels de L’Oréal est fabriqué en Espagne, dans l’usine de Burgos inaugurée par le groupe en 1971 ? L’ambiguïté demeure et elle est souvent source de confusion.

Une indication facultative

Il est, en effet, bien difficile de comprendre les contours du made in France, dont le flou peut être préjudiciable à l’attente de transparence de la part des consom­mateurs. Et la réglementation n’est pas là pour les aider. Concernant les produits non alimentaires, le marquage d’origine “Made in France” ou “fabriqué en France” sur les marchandises est une indication facultative, codifiée par les services douaniers. Or il s’agit bien d’une règle d’origine non préférentielle(1) qui dispose qu’un produit prend l’origine du pays où il a subi “la dernière transformation substantielle”.

Le fil chinois

Ainsi, par exemple, une chemise confectionnée en France à partir de tissu chinois pourra revendiquer l’origine française. C’est exactement ce que nous explique Delphine Germain-Bisset qui a repris en 2011, avec son mari, la fameuse entreprise Lavigne de vêtements professionnels (depuis 1929). “Ne nous trompons pas, aujourd’hui le fil vient de Chine, du Pakistan ou d’Indonésie, le coton de Tunisie, d’Égypte ou de Turquie, le lin de Russie ou de Lituanie. À part des matières très spécifiques comme le Goretex, il n’y a plus de fabrication de tissu française.” La société peut se targuer cependant d’une conception française, car le style, le modélisme et la découpe sont faits dans ses ateliers parisiens. Et parfois même la teinture. Par ailleurs, Lavigne assure le contrôle de la qualité des tissus importés. Résultat “certains de mes clients gardent les mêmes peignoirs pendant vingt ans”, remarque Carole. Un gage de qualité et une revanche
sur la mode du jetable qui justifie un juste prix (entre 30 et 40 euros HT le peignoir). Aujourd’hui, l’entreprise se lance également dans la création d’un prêt-à-porter pour professionnels, diversifiant ainsi ses propositions, toujours dans un souci de qualité et de proximité.

L’innovation française

Velecta Paramount est un autre symbole de ces PME françaises au savoir-faire hexagonal qui bénéficient de la technologie étrangère.
“Si le made in France est indiqué sur tous nos appareils, c’est que nous assemblons et concevons tout en France, depuis toujours”, explique son président, Michel Guillosson. Mais dans l’électronique, les cordons sont soit allemands soit chinois, les moteurs viennent d’Europe centrale, d’Asie ou d’Italie. Quant à la plupart des résistances chauffantes, elles sont chinoises, même si Velecta préfère les faire fabriquer en Italie. Ce qui n’empêche pas l’entreprise de Romorantin (Sologne) d’être au top de l’innovation avec ses sèche-cheveux TGR poids plumes et aux bords arrondis qui évitent l’effort musculaire et réduisent les décibels. De quoi être compétitif sur un plan international. C’est ainsi “qu’en 2017, nous avons enregistré davantage de ventes aux États-Unis qu’en France”, remarque
M. Guillosson. Aujourd’hui, l’accent est mis sur l’i-Flex, le premier sèche-cheveux digital dont la motorisation et la connectique ont été conçues en collaboration avec une société lyonnaise et non de la Silicon Valley.

La norme Iso

À côté de cette réglementation douanière, rares sont les labels garantissant une production 100% française(2), pour la simple et bonne raison qu’aujourd’hui fabriquer essentiellement en France avec des composants exclusivement français est quasi mission impossible. Dans la coiffure, on leur préfère la certification ISO 22716 (cf. encadré), “une norme obligatoire, garantie de qualité, souligne Élodie Peignot, dont peut se prévaloir l’usine de Castelfranc (Subtil et Ducastel Pro). Une certification contraignante en termes de process et traçabilité qui doit être validée et remise en question régulièrement”. Et Julie Réal de renchérir : “En France, comme en Europe, les normes sont parmi les plus strictes du monde. Les gens le savent, c’est entré dans l’inconscient collectif. C’est pourquoi nous mentionnons en base line depuis deux ans, marque premium française”, explique Julie Réal, responsable marketing de Sublimo et Défi pour Homme. Ainsi la société de Périgueux peut garantir à la fois un contrôle des matières premières, sur le vrac et sur les produits finis. Le packaging est lui aussi examiné à la loupe afin de s’assurer que ce dernier n’est pas contaminé. Et pour prouver que leurs produits sont bien conçus et fabriqués en France, ils organisent des visites d’usine. “Les coiffeurs sont étonnés de voir qu’il y a autant de contrôles de qualité. Chez nous, alors que la loi en impose deux, nous en avons rajouté un autre. On a une vraie charte de qualité et les clients s’en aperçoivent, cela les rassure. “Je ne verrai plus mon tube de coloration comme avant”, s’exclament certains.

Du karité au pruneau d’Agen

De même à Castres, s’organisent les visites d’usine René Furterer pour des produits qui bénéficient de la recherche et du développement basé à Toulouse. “En plus de la norme européenne en cosméto, une des plus exigeantes au monde, l’appartenance à un groupe pharmaceutique est un gage de sécurité supplémentaire, car dans cette industrie, les contraintes sont encore plus importantes. Nos produits sont sujets au même contrôle que pour les médicaments”, assure Gilles Daure, directeur de la marque. “Les consomma­teurs sont en attente de sécurisation et d’expertise et en France, le haut niveau de nos galénistes experts est mondialement reconnu”, poursuit-il. Est-ce à dire que tous les ingrédients utilisés sont français ? Furterer privilégie les extraits végétaux ou les huiles essentielles des plantes dès qu’elles sont compatibles avec le climat français. Le karité, s’il vient lui du Burkina Faso, est soumis à la même charte de qualité que les plantes françaises. Tout passe par leur botanical expertise, méthode qui permet un contrôle du principe actif, de la graine au produit fini (sans pesticides, sans désherbant avec les méthodes de récolte imposées…). Chez Sublimo, si les tensio-actifs à base de noix de coco viennent des États-Unis et l’huile d’Inca Inci du Pérou, le noyau le pruneau d’Agen, un symbole régional sera privilégié. Cécile Martin chez Eugène Perma, dont l’ADN français fait partie intégrante de la marque, n’hésite pas à reconnaître que plus personne en France ne fabrique ni poudre déco ni aérosols qui proviennent d’Espagne et d’Italie. En revanche la marque peut s’enorgueillir d’une fabrication et d’une formulation françaises pour ses colorations. Ce qui reste un savoir-faire peu partagé, “pas moins de dix labos dans le monde”, confie-telle.

Une norme obligatoire
Les entreprises françaises de cosmétique sont soumises à la norme opposable ISO 22716. Cela signifie que son application a été rendue obligatoire. Cette opposabilité a été notifiée dans le Règlement (CE) n° 1223/2009 du Parlement européen et du conseil du
30 novembre 2009 relatif aux produits cosmétiques. Ce règlement impose l’application des bonnes pratiques de fabrication (BPF) cosmétiques. Cette obligation réglementaire est applicable depuis le 11 juillet 2013 et concerne tous les acteurs du secteur cosmétique (les fabricants de matières premières, les produc­teurs de produits finis, les distributeurs ou importa­teurs/exportateurs). À savoir, le périmètre de la norme ISO 22716 n’est pas limité aux activités de fabrication ; il inclut les étapes de production, contrôle, stockage et transport des produits cosmétiques.

Une démarche citoyenne

Si la préférence française doit se faire pour les ingrédients, elle doit aussi se revendiquer pour les packagings. Ainsi, indique Julie Réal (Sublimo), “certains de nos produits peuvent être 100 % français, même les tubes sont faits dans le Gers avec notre partenaire historique”. Furterer mentionne, lui, faire appel à un fournisseur de carton français. En effet, c’est toute la chaîne de production qui doit être concernée, mais aussi l’ensemble des fournisseurs car le made in France en appelle à des valeurs citoyennes, écologiques et économiques. Des produits issus de pays qui font travailler les enfants ou portant atteinte aux animaux ne sont plus jugés accepta­bles. De plus en plus, consommer français signifie favoriser les emplois et l’économie nationale. “Selon un sondage Ifop réalisé en novem­bre 2017, 93 % des Français déclarent acheter du made in France pour soutenir les entreprises françaises et 91 % pour préserver les savoir-faire en France”, relaie Sabine Gaume pour Mulato Cosmetics. La société qui revendique son origine française pousse même la démarche responsable en promouvant sur le territoire national le travail des personnes avec un handicap. “Le conditionnement, le stockage et
la logistique sont eux assurés par des Esat qui ont pour objectif l’insertion sociale et professionnelle des adultes handicapés”, poursuit-elle. Par ailleurs, en privilégiant des partenaires français, Patrice Mulato affirme également sa volonté de diminuer son empreinte carbone.
Ainsi, l’enjeu environnemental fait lui aussi partie de la volonté de produire localement.

La French Touch

“L’esprit made in France, c’est générer des emplois, contribuer à l’essor de l’économie française et proposer des produits de qualité inspirés de notre plus bel héritage : la cosmétique”, résume Caroline Melikian, chargée de communication pour Fauvert Professionnel qui puise ses racines au cœur de la Provence. En plus de la qualité et du savoir-faire français, la French Touch est une valeur en hausse. Eugène Perma l’a bien compris en développant l’identité créative et artistique de la marque avec ce petit côté impertinent à la française. S’il fut un temps où cette image était moins valorisante sur le territoire national qu’à l’export, les choses sont en train de changer. Les Français deviennent eux-mêmes friands de la fameuse touche française. D’où la valorisation en termes de communication. Eugène Perma n’hésite pas à afficher le drapeau bleu, blanc, rouge sur ses PLV et ses autres supports de communication. Avec, depuis 2015, la mise en place d’une campagne en vitrine “Ici, nos coiffeurs fabriquent français”.

Le logo Paris

Ce regain d’attractivité a fait renouer Cindarella avec son identité française, valorisant le travail de son unité de fabrication de mobilier professionnel à Combs-la-Ville. Cela suppose une montée en gamme des produits au design particulièrement soigné, so Frenchy, telle la collection Mademoiselle reprenant les codes intemporels de la couture et de l’élégance française. Cela passe également par la mise en avant du savoir-faire de designers français, comme Julie Gaillard qui signe les collections. Sur le plan international, la valorisation nationale se fait désormais par la mention “Paris”, faisant partie intégrante du logo, comme pour la plupart des cosmétiques et capillaires français. “Mais il serait intéressant qu’à l’instar du label « Développement durable, mon coiffeur s’engage » existe une reconnaissance professionnelle dans la coiffure, indiquant la qualité française, suggère Saadia Chibani, responsable marketing et communication de Cindarella. Ce serait un bon moyen pour les petites entreprises de se démarquer de la concurrence.” En effet, à l’instar du Slip français, la revendication de fabrication française est davantage portée par des PME et très petites entreprises avec un marquage identitaire fort, obligeant in fine, les multinationales à suivre. Résolument dans l’air du temps, le made in France n’est pas près de s’essouffler, à moins d’être galvaudé par un marketing trop peu scrupuleux et de fausses promesses de qualité.

A VOIR AUSSI